La integración de esfuerzos entre el mercadeo y la comunicación vista desde las experiencias de dos consultores internacionales
Así fue este espacio de conversación entre nuestro CEO Harold Varela Hernández y José Manuel Velasco* coach ejecutivo, consultor en comunicación y formador.
HVH: La importancia de conocer al cliente, a las audiencias y a los públicos objetivo; pero también el papel que juega el lenguaje comercial dentro de la comunicación organizacional.
En la comunicación encontré un mundo de oportunidades, mayor alcance y nuevos retos en la medida que se pone al servicio de los objetivos empresariales.
HVH:
- La importancia del rigor en el manejo del lenguaje, de manera que los mensajes lleguen con precisión a las diferentes audiencias con las cuales se relaciona una organización.
- La responsabilidad de gestionar la comunicación apoyada en criterios éticos, tan valiosos para construir las percepciones positivas de una empresa.
- La necesidad de tener un conocimiento total de una empresa, para planear la comunicación y responder a las necesidades de sus diferentes áreas; y aquí José Manuel, hago mención de algo que me decías al comienzo de nuestra relación: “Harold, es muy importante que sepas todo lo que pasa en la compañía, no serás un experto en cada área, pero sí, tendrás mayor conocimiento para poner la comunicación al servicio de los objetivos de la empresa”.
HVH: Lo que veía en el pasado como un tema de competencia, ahora lo veo de coopetencia. Cada vez más la tecnología ha traído a ambos campos importantes influencias de modernización, obligando a una mayor integración entre el marketing y la comunicación, pues los dos contribuyen a la reputación corporativa, a la imagen responsable de las organizaciones y al desarrollo de los negocios.
También encuentro un desvanecimiento de los egos en ambas áreas, algo que difilcultaba las relaciones entre ellas abriendo brechas innecesarias en las organizaciones.
JMV: Yo ahí quiero añadir que estamos en un territorio de cooperación, donde el debate no debe plantearse en quién manda sobre quién, -porque no nos engañemos, hay un componente humano y muchas veces emocional en la gestión de las empresas, ¿no? y al final eso tiene su relevancia-; pero retomando, no debe plantearse en jerarquías, sino en términos de colaboración, siempre y cuando desde el marketing se entienda que debe haber una narrativa que hable de la empresa hacia todos los grupos de interés y no solamente para los clientes.
Esa narrativa debe ser coherente y permitir un arbitraje entre el corto y el largo plazo, más aún en momentos de muchas incertidumbres, pues trabajamos sobre activos intangibles muy importantes como la reputación, el talento, el capital intelectual y la propia marca.
La cooperación es imprescindible así como la cocreación, siempre desde el respeto por parte de marketing a
esa visión holística en general que da cobijo a todos los relatos posibles que se dan dentro de la
empresa.
HVH: El momento en el que iniciamos el proyecto de estandarización de las marcas, cuando construimos una arquitectura marcaría global, estrategia en la que Unión Fenosa apenas estaba entrando; tú lo lideraste, nosotros hicimos las adaptaciones y adopciones en cada empresa, y en mi caso como Coordinador Internacional, me correspondió llevar el mensaje desde los negocios hacia la Casa Matriz en España, para que se entendieran las diferencias culturales que partían de la idiosincrasia y de las formas de relacionamiento con los grupos de interés.
JMV: Aunque lógicamente en este tipo de decisiones de arquitectura de marca nosotros habíamos apostado por una marca monolítica, es decir por país y por negocio de Unión Fenosa, la desaparición consiguiente de las marcas locales obviamente generaba resistencias.
Yo de esa época lo que aprendí con el tiempo es que tienes que ser riguroso y duro en ese proceso de implantación de una marca corporativa, pero también tienes que estar abierto a excepciones que respondan a la cultura de cada país, e incluso al momento de maduración de cada uno de los negocios.
Si yo lo volviese a hacer ahora creo que tomaría la misma decisión, apostaría por un modelo de marca monolítico, pero sería también más flexible a la hora de determinadas excepciones que tienen que ver con el momento de maduración de cada una de las empresas que estábamos comprando o integrando en el grupo.
HVH: Afortunadamente la construcción de marcas tiene muchos espacios:
Dónde se puede ser flexible, pero protegiendo el concepto de unidad marcaria.
Licenciado en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid. Es coach ejecutivo y de equipos por la EscuelaEuropea de Coaching. Actualmente, trabaja como consultor de comunicación, coach y formador. Ha dirigido la comunicación de grandesempresas como Renfe, Unión Fenosa y FCC.
Ha sido el primer español y latino en desempeñar la presidencia de la Global Alliance for Public Relations and Communication Management, la Federación Mundial de Asociaciones de Comunicadores y Entidades Académicas, de cuyo Comité Ejecutivo sigue formando parte como Immediate past chair. Presidió la Asociación de Directivos de Comunicación de España (Dircom) entre 2008 y 2014.
