La comunicación como estrategia para prevenir y gestionar las crisis
¿Priorizo el mensaje, activo el comité de crisis o atiendo a los medios?
Décadas atrás escuchamos con frecuencia que el mundo, los negocios o las sociedades están ante una crisis; pues bien, el paso del tiempo nos enseña que tanto la globalización económica como la cultural, y la de la comunicación (esta última invasora pero innegable compañera de la humanidad), nos mantienen en crisis o al menos en riesgo de sufrirla -o de aprovecharla- en muchos casos aun sin ser protagonistas pero sí convirtiendo a las empresas u organizaciones en actores con diferente nivel de reparto.
Las predicciones que anteriormente nos permitían hacer una planeación empresarial, incluso de mediano
plazo, han perdido credibilidad en virtud de las múltiples circunstancias que, de origen económico, ético, político, social, tecnológico, de salud pública, ambiental o comercial, generan un impacto desestabilizador en la salud financiera de los negocios, en los entornos laborales, en el relacionamiento con stakeholders y en la imagen pública con efecto en la reputación.
Ya la incertidumbre es una constante con la que vivimos las empresas, pero aquello que puede verse como una amenaza, sin duda que lo es, también plantea un campo de oportunidad en la medida que las organizaciones planeen la comunicación como estrategia mapeando los niveles de exposición al riesgo, clasificándolos por eventuales causas y efectos.
Si bien es cierto que las dimensiones de las crisis de hoy están determinadas mayoritariamente por la dinámica de las redes sociales, no es menos cierto que ellas, integradas a otros canales convencionales resultan ser claves para prevenir crisis, para mitigar efectos o para gestionarlas; en cualquiera de los tres estados la orientación que se le de a la comunicación como estrategia en su capítulo de alineación interna entre los diferentes emisores de información, resulta clave para construir en el día a día un caparazón protector.
Observamos con frecuencia que los responsables de comunicación se preguntan cuál es la priorización entre construir los mensajes y las piezas informativas, activar el comité de crisis o responder con rapidez a los medios que los acosan por todas partes.
En la mayoría de las ocasiones recomendamos identificar el nivel de exposición al riesgo de los accionistas, de los negocios y de la marca, antes de abordar el proceso de comunicación. Dada la existencia de una relación directa entre los tres escenarios, resulta lo más estratégico entender los intereses de los tres frentes en paralelo, de manera que las posteriores decisiones apunten a cumplir ese rol clave que tiene la comunicación organizacional en la mitigación de impactos, en la estabilidad societaria y en el giro de las actividades empresariales.
El orden recomendado tiene juego tanto para las Pymes, como para las empresas familiares, para sociedades limitadas o anónimas y para aquellas que cotizan en bolsa, estas últimas tan expuestas a las ya frecuentes variables de los mercados, pero en mayor riesgo si a ello se le suma una afectación de reputación por una opinión desfavorable como consecuencia de información que rueda como agua a través de la virtualidad, el internet y las redes sociales. Recuperar la confianza -aun ante fake news- resulta costoso y arriesgado aun creyéndose blindado.
Con la posición de los propietarios y los directivos, el/la/los responsables de comunicación tendrán definidos los ejes necesarios para construir los mensajes, la matriz de contenidos, las piezas, la parrilla de canales y el ranking de voceros, tan necesario para activarlos en su momento tanto interna como externamente, igual a los medios informativos como a las autoridades, las instituciones y demás audiencias relevantes del espectro relacional.
Tanto la prevención como la gestión de crisis hacen uso de la experiencia para hacer de la misma un momento de fortalecimiento de marca, de empresa y de negocios en la medida que se logren integrar la mesura, el análisis, el control emocional y la presión externa.
Visita nuestro blog titulado: “Las crisis de alto impacto son las que no se gestionan conscientemente”.
