El nuevo juego de las vocerías empresariales:
más voces, más espacios, más impacto
A través del tiempo, la vocería en las empresas ha sido un terreno reservado para unos pocos: CEOs, presidentes, vicepresidentes corporativos, gerentes o directores de comunicaciones.
La misión: representar a las grandes organizaciones frente a los medios de comunicación tradicionales.
-Pero ese modelo está cambiando, y rápido-
Hoy, las empresas que entienden el nuevo contexto competitivo replantean su estrategia de vocerías. Los escenarios se han multiplicado, las audiencias se han fragmentado y las expectativas del público han cambiado.
El resultado: la vocería pasa de quién habla, a cómo, dónde y para quién se comunica.
Veamos por qué y cómo está ocurriendo esta transformación.
Observamos el cambio de la vocería corporativa tradicional a la vocería extendida
El vocero ha sido el puente entre la empresa y los medios, focalizándose en entrevistas con la prensa, la radio o la televisión, en comunicados oficiales y en ruedas o conferencias de prensa y/o en giras de medios.
-Hoy, ese enfoque resulta insuficiente-
Las empresas necesitan más y diferentes voces, auténticas, creíbles y cercanas que conecten con diferentes audiencias en muchos más espacios. Además de periodistas y medios tradicionales, hablamos de redes sociales, eventos académicos, foros gremiales, comunidades digitales, comunidades de vecinos, empleados y proveedores.
Por ejemplo, compañías como Microsoft o Google incentivan que sus líderes técnicos, expertos en producto o responsables de sostenibilidad participen activamente en redes como LinkedIn y en conferencias del sector. No esperan a que un periodista les dé visibilidad: construyen reputación directamente desde la experiencia y las oportunidades.
Redes sociales personales y corporativas: LinkedIn se ha convertido en una plataforma clave para que líderes empresariales compartan visión, valores y avances. En sectores como tecnología, servicios públicos o retail, la presencia de los voceros en redes es casi tan importante como la de la marca.
Foros académicos, de tecnología, industriales, bancarios, de sostenibilidad y de innovación: profesionales de diferentes niveles participan en charlas, paneles y webinars, aportando conocimiento y humanizando las marcas.
Espacios gremiales e institucionales: las empresas buscan que sus representantes tengan voz activa en asociaciones empresariales y regulatorias.
Comunicación interna: los voceros cada vez son más claves para fortalecer la cultura corporativa. CEOs de empresas como Patagonia o Starbucks utilizan videos en LinkedIn o en redes internas para dirigirse directamente a los empleados.
La presión de los medios digitales y el cambio de ritmo
Otro factor que acelera este cambio es la transformación del ecosistema mediático.
El ciclo de noticias 24/7, la viralización de contenidos y la desaparición parcial de la intermediación periodística hacen que las empresas actúen con más agilidad y transparencia.
Ya no basta con esperar una entrevista o emitir un comunicado. Es crucial tener voceros que sepan responder con autenticidad, responsabilidad y en tiempo real en redes sociales.
Casos recientes muestran que, en situaciones de crisis, la voz directa de los líderes, por ejemplo en un video breve para redes o un mensaje personal puede ser más efectiva que un comunicado oficial.
Ejemplo: KLM ha utilizado a sus directores para explicar directamente en videos la gestión de situaciones como huelgas o problemas climáticos que afectan los vuelos. Esto genera cercanía y confianza.
Los desafíos del nuevo modelo
Ampliar los beneficios de la vocería implica también desafíos:
Coherencia del discurso: con múltiples voces, es esencial que los mensajes sean consistentes y alineados con la estrategia de marca.
Capacitación: no todos los expertos son naturalmente buenos voceros ni comunicadores. Se requiere entrenamiento específico para redes sociales, presentaciones públicas, atención de periodistas y gestión de crisis.
Alta participación de la función de comunicación en la gestión de riesgos: una vocería distribuida debe ir acompañada de guías claras de comportamiento digital y protocolos de actuación acordes a las audiencias y a los escenarios.
¿Qué te recomendamos para una estrategia de vocería exitosa?
Identificar al interior de la empresa voceros con competencias naturales: capacidad de adaptar mensajes a audiencias, de ser concreto en las declaraciones, entender el contexto empresarial, habilidad para comunicar en formatos multimedia, sensibilidad intercultural, escucha activa, entre otras.
Entender los escenarios donde se va a intervenir.
Preparar a los voceros en habilidades de comunicación digital, medios y oratoria, dotarlos de una guía de preguntas posibles y sus respuestas.
Definir políticas de comunicación claras, especialmente para el uso de redes personales en el contexto corporativo, tener un Manual para la Prevención y Gestión de situaciones de Crisis, contar con un Manual de Voceros.
Monitorear y acompañar continuamente a los voceros para reforzar su impacto y mitigar riesgos.
Una gran oportunidad
El cambio en las vocerías es una gran oportunidad para humanizar las marcas, generar confianza sostenible, construir relaciones más auténticas y fortalecer la reputación corporativa.
Las empresas que abracen esta evolución y preparen a sus voceros para el nuevo entorno serán las que logren conectar mejor con sus audiencias.
Si tu empresa está explorando cómo evolucionar su estrategia de vocerías frente a los nuevos desafíos y oportunidades del entorno digital, podemos ayudarte.
En Hey Comunicación y Servicio acompañamos a empresas, organizaciones e Instituciones de todos los tamaños en la identificación, formación y gestión estratégica de sus voceros.
Escribí este blog para compartirte algo de la experiencia obtenida en mi recorrido como directivo, líder de comunicación, consultor, emprendedor y mentor. Estaré atento a cualquier inquietud que tengas porque estoy para servirte. Contáctame si quieres conocer más.
Te invito a visitar nuestras redes y a disfrutar de HeyCast en YouTube y Spotify.
Toda la suerte para ti. Nos encontraremos en el próximo blog.
